奥美副总裁的一堂营销课

策略没有“好不好”的区别，只有“会不会”的区别，或者说只有能打的和不能打的，不能打的就是不会分析。

很庆幸，周六没去干别的，跑来公司听了上海奥美副总裁梁玮豪的培训。

照片选的不好，真人比这个有样子得多

梁老师的课程标题取得有点像卖课的江湖骗子，而且是比较拙劣的那种，但听过后感叹，现在像他这样能打的策略真是不多。

需要吐槽一下的是，一起大学的课程培训品质非常不稳，有的课非常好（比如我来讲的那期），有的课则不（就不比如了吧）。不稳定的品质会严重影响复购，就像你到一家餐厅吃了惊艳的一餐，你第二次来结果厨师换了，口味一下差了很多，那你以后就再也不想来了。我亲见前几节课来的一些年轻人，这期就不来了，这就非常可惜，错过了一节知识密度很大的课。

来简单复盘一下周六的课，顺带聊聊感触。

好的策略一定有合理的分析方法和工具。大多数人出不来牛逼的策略，根本原因不是别的，就是不会分析。策略没有“好不好”的区别，只有“会不会”的区别，或者说只有能打的和不能打的，不能打的就是不会分析。

以我的行业经验来看，如果一个营销推广方案里一上来就用SWOT、波士顿矩阵、4C，那你大概率可以判断这方案后面要胡来了。因为波士顿矩阵是最适合投资人看的，4C是片面的4P（4P是硬功夫，多少人做了十几年该不会还是不会），而SWOT分析除了能给你带来一丝分析的幻觉之外毫无用处，因为任何人都可以在这四个象限里面随便写点什么。

做策略就像做题，和数理化一样，是可以一步一步推导出答案的。而分析过程就是解题思路，奥美的这个五角星就是解题过程的第一步，品类、竞争、消费者、渠道、公司，你必须一步一步的把信息犁一遍，才能发觉问题出在哪，并给出解决方案。

这是梁老师帮华为终端做的分析，尽管里面的部分信息我不认同，但不妨碍这是合理的解题过程。

5C这一套跟我常用的方法很像，差别是我把品类、渠道归纳为市场环境，而市场环境又分为宏观环境和任务环境两部分。聊聊有差别的这个部分。

宏观环境带来的影响，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境，这是做营销必须考虑的环境因素。

1、人口环境，指生育率、出生率、男女比例、年龄结构、教育情况、婚姻状况等等。比如老龄化是一个人口环境，在2035年，中国超过60岁的人会超过4亿。你可以想见这是一个多大的市场，而老龄化带来的冲击是你要更多考虑老年消费者的使用感受，昂德希尔说：在未来，任何小于13磅字的文字说明都会是一种商业自杀。

2、经济环境。前一段黑龙江鹤岗市的房价上了热搜，300块一平米的房子还没人买，经济环境不够好是主因。经济环境不好就没人来，房价就卖不上去。还有梁老师在课上分享过，中国消费者处于第几个消费阶段了？这都和经济环境息息相关。

3、自然环境。2014年我携家带口离开了生活了十几年的北京，来了上海，为啥呢？因为雾霾连续爆表。自然环境在未来会越来越多的影响人的走向和政策的走向，想想上海的垃圾分类。

4、技术环境。现在大家谈得最多的就是5G，看好5G成了一种政治正确，我们已经在憧憬自动驾驶，到处都是屏幕的时代了。

5、政治法律环境。比如快播的王欣，比如咪蒙，都受到过这个因素的影响，再比如你收看了整季的《乐队的夏天》，这些玩摇滚的居然一个纹身都没让你看到，一句“过分”的歌词都没让你听到，想想也是奇观。

6、社会文化环境，比如日韩、欧美、中国看待跳槽这件事情，就受到严重的社会环境的影响，在日本跳槽是没有未来的，因为社会文化是：你跳槽就是不忠诚的表现，你能不忠实于别的企业，同样也能不忠实于我。所以日本的年轻人进了企业基本都是终身制。这在美国和中国的年轻人看起来就不可理解，文化环境的不同造成了社会环境的差异。

需要注意的是，六种宏观因素是互相影响的。比如说，

1. 爆炸式的人口增长（人口因素）
2. 导致了资源加速消耗和污染（自然环境）
3. 使得政府出台法律犯规进行治理，垃圾分类（政治法律环境）
4. 从而刺激了新的技术解决方案和新的产品（技术环境）
5. 新的技术和产品被越来越多人购买，就降低了成本导致人们承担得起（经济环境）
6. 它又会改变人们的态度和行为（社会文化环境）

宏观环境会从各个方面影响你的策略，你是不是主动思考都会受它影响。所以有的时候我们把它写在方案里，有时候则不，作为共识或者默认共识。

除了宏观环境，还有任务环境需要考虑，就是你所处行业的外部环境，跟奥美的5C很类似，包括了品类的环境和渠道环境，就不展开了。

如果你比过稿就会知道，你和其他公司在前两部分的信息不会有太大差别，你能查到的资料人家也能查到。所以最大的信息差别在于第三个模块——消费者研究。而绝大多数的营销人太过依赖报告和能搜索到的信息，这是行业通病，大家都忽略了市场走访的威力（其实就是太懒了，根本不去终端）。

如果你不去终端走一圈，不去观察、不去跟各种消费者聊上十个小时，那你根本就不知道消费者是如何做决策的。

瑞安航空公司的老板，从来不用调研公司也不看调研报告。他每周至少坐4次自己公司的航班，实地接触消费者，判断服务质量哪里需要改进。丰田的高层每年的必修课就是在4S店蹲点几天，在一线了解一手信息。我服务过的一家灯具企业主管，在陕西、新疆一呆就是一个月，每天的任务就是去终端。

江小白的黄豆写完方案问我怎么样，我说你去终端跑半个月再来重新写吧，你们所有的方案几乎都是“头脑风暴”的产物，而做策略最不需要头脑风暴，做策略需要去终端门店，去一个一个的观察过来，一个一个的聊过来，不去一线的头脑风暴就是意淫，做出来的方案根本没眼看。

但是，很多营销人就喜欢闷在办公室做方案。

华与华的老板华杉曾经总结过系统的调研过程，比如你到一个超市里观察牙膏的消费情况：

一个顾客推着购物车过来，一边走一边浏览货架上的牙膏；

停下来，注目于一盒牙膏片刻，继续往前走；

停下来，拿起一盒牙膏，看看后放下；

又拿起一盒，看看，再翻过了仔细看包装背后的文案，放回货架；

往前走两步，掉头回到最开始注目的那盒牙膏，仔细看看包装背后的文案，放回货架；

快步走回第四步看的那盒牙膏，扔进购物车里。

他也可能一会儿折回来，把刚才放进购物车的牙膏放回货架，换成第二步注目的那盒。也可能两盒都要。

这样你就观察到了他买牙膏的整个过程，竟然有七个动作，这时候你上去送一个小礼品：我想耽误您几分钟时间，给您做个访谈可以吗？然后你和他一起回忆他刚才的七个动作，问他在做每一个动作时，当时是怎么想的。

这样访谈过几个人，胜过你走马观花走遍全国市场。这样调研一天你学到的东西，胜过你在一个烂公司干三年。这样观察十个人，你就知道顾客买一盒牙膏要花多少时间，哪些因素会对他的购买产生影响。你的产品开发、包装设计、营销推广，其实就是设计这个过程，这场戏。

所以，调研的关键就是你要了解消费的故事，这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪，所有的都能历历在目。对产品的策划、营销的策划，就是编写消费故事的剧本。

关于如何造就动人故事，梁老师的方法。

另外要吐槽一下，他们有一个工具其实很好用，可以从前到后推导出要传达的内容，消费者可被影响的内容，影响消费者的机会和渠道。但这几个象限的命名实在是不怎么样。

英雄内容？中心内容？黑客内容？协助内容？Excuse me？？这种命名真是难懂又难记，我记得营销理论中有挺多都是这种起名方式，堪比垃圾分类的命名：干垃圾、湿垃圾、可回收垃圾、有害垃圾，到底是怎么起出这种名字的啊？为什么湿的餐巾纸是干垃圾，而干的瓜子壳是湿垃圾？为什么报纸既是干垃圾，又是可回收垃圾？可回收垃圾的对立面不应该是不可回收吗？

上海的垃圾分类弄成现在这种局面，这种命名方式其实“功不可没”——凡是增加消费者理解成本的，统统不是合格的命名。

其实英雄内容是指做大众传播时，客户主动发布的内容；中心内容是消费者对品牌有兴趣的内容；黑客内容是解决大众的需求和动机；协助内容是激活并满足消费者个人需求。

在这个内容之下，做消费者动机、决策、消费、体验等过程的整体描述。像这样。

这种map一画出来，就能发现打动消费者的机会点出现在哪里。无论是积极的体验，还是消极的体验，都可以找到机会。还有些其他内容，就不一一写了。

最后想说的是，梁先生虽然自称在奥美呆了3、4年，其实非常不“奥美”。尽管普通话不太好，但人很nice，授课问答都是知无不言，原本预计两个小时的内容，结果讲了快4个小时。但我觉得对于大多数人来说，这个时间还是太短了，因为这明明是六、七节课的内容，他楞是放在一节课里讲了。来听的小朋友多半会消化不良。

但无论怎么样，期望一起大学能多做这种水平的课吧，感谢梁先生。